Se, että siirtyminen kestävämpään elämäntapaan on välttämätöntä, ei ehkä ole kiistanalainen kysymys, mutta se, eteneekö maailma riittävän nopeasti, on kyseenalainen. DNV:n kiertotaloutta koskevasta kuluttajatutkimuksesta käy ilmi, että sitoutuminen riippuu monista tekijöistä ja että on monia mahdollisuuksia lisätä osallistumista. Viranomaiset ja EU:n kiertotalouden toimintasuunnitelman kaltaiset aloitteet saattavat pakottaa yrityksiä ottamaan käyttöön uusia liiketoimintamalleja, mutta kuluttajilla on yleensä enemmän vapautta päättää omista toimistaan. Ne vaihtelevat valikoivasta ostokäyttäytymisestä ja kiertotalousohjelmista boikottiin tai lähes täydelliseen välinpitämättömyyteen asteikon toisessa päässä.

Tietoisuus edistää toimintaa

Jopa 35,8 % ei tiennyt, mitä kiertotalous on. Nämä vastaajat jätettiin tutkimuksen ulkopuolelle.  Jäljelle jääneistä vastaajista lähes kaikilla oli laaja tietämys ja he osallistuvat aktiivisesti. Tämä on erittäin lupaavaa, sillä se antaa yrityksille jotain, jonka varaan rakentaa ja jonka pohjalta ajaa tuloksia. Ne, jotka ilmoittivat olevansa vain vähän tietoisia, eivät enimmäkseen tunteneet yksityiskohtia, mikä jättää valtavasti mahdollisuuksia sitouttaa heitä lisää. Tietoisuus näyttää olevan suurinta nuoremmissa ikäryhmissä. On kuitenkin mahdollista, että yli 55-vuotiaiden vähäisempi sitoutuminen johtuu pikemminkin termin tuntemattomuudesta kuin itse käsitteestä. Useimmat vastaajat (60 %) käyttivät tiedotusvälineitä tiedonhankintaan, kun taas poliittista keskustelua ja ystäviä käytti alle 30 %. Lähes kaikki vastaajat uskovat, että kuluttajilla voi olla rooli kiertotaloudessa (86,1 %). Heistä 65,4 prosenttia uskoo, että he voivat vaikuttaa siihen ostamalla kestäviä tuotteita ja kierrättämällä niitä asianmukaisesti. Mielenkiintoista on, että 20,7 % uskoo, että boikotit ja tukitoimet voivat toimia, mikä voi olla riski yrityksille, jotka eivät paranna kiertotalouden edistämistä ja tiedota siitä.

Sitoutuminen on henkilökohtainen asia

Kuluttajilla on taipumus keskittyä eniten niihin kiertotalouden näkökohtiin, jotka ovat eniten lähellä ja tärkeimmät huolenaiheet ihmisen jokapäiväisessä elämässä. Jätteiden vähentäminen oli korkeimmalla sijalla, ja seuraavina olivat veden säästäminen, kasvihuonekaasupäästöjen rajoittaminen, luonnonvarojen hyödyntämisen vähentäminen sekä paremmat työ- ja sosiaaliset olosuhteet. Kaikki näkökohdat saivat korkeat pisteet, mikä voi osoittaa, että kuluttajat ovat tietoisia siitä, että kiertotalous on systeeminen haaste, johon on puututtava monella eri ulottuvuudella. Ikäryhmien välisiä eroja tarkasteltaessa 76,5 % yli 55-vuotiaista piti jätteen vähentämistä tärkeimpänä, kun taas 18-24-vuotiaista vain 42,5 %. Toteutetuista toimista voidaan todeta, että kuluttajat sitoutuvat ensisijaisesti kierrätykseen ja uudelleenkäyttöön. Tämä heijastaa yritysten nykyistä keskittymistä prosessi- ja tuoteinnovaatioihin. Kierrätysominaisuuksia sisältävien uusien tuotteiden ostaminen oli eniten raportoitu toimenpide. Tässäkin asiassa on huomattavia ikä- ja sukupuolieroja. Ikäryhmittäin tarkasteltuna 18-24-vuotiaat suosivat eniten käytettyjä tuotteita. Todellisen kiertotalouden saavuttaminen edellyttää, että kiertotalousmalleissa siirrytään kohti liiketoimintamallien innovointia. Tällaisten mallien laajentaminen on myös yksi keino saada kuluttajat muuttamaan käyttäytymistään ja edistämään kehitystä.

Osallistumisen rohkaiseminen

Kaiken kaikkiaan vastaajat suhtautuvat melko myönteisesti kiertotalouden malleihin. Tämä on myönteinen näkökohta, jota yritysten olisi hyödynnettävä. Itse asiassa 43 % kuluttajista on henkilökohtaisesti kiinnostunut kiertotaloudesta. Näyttää siltä, että useat näkökohdat vaikuttavat siihen, että kuluttajat päättävät, ostavatko he kiertotaloustuotteita. Tieto ekologisesta jalanjäljestä, työoloista ja työolosuhteista sekä tuotteen laadusta saa eniten pisteitä. Kaikki näkökohdat saavat kuitenkin korkeat pisteet, mikä osoittaa, että valmistajilla ja tuotemerkeillä on useita kiertotalousulottuvuuksia, joiden suhteen niiden on toimittava aktiivisesti. Vastauksista käy ilmi, että kuluttajat odottavat valmistajilta ja yrityksiltä enemmän ennakoivuutta. Useimmat uskovat, että yritysten/brändien pitäisi ottaa vastuuta kierrätettävyydestä ja tuotteen elinkaaren loppupäästä sekä olla innovatiivisempia. Yrityksillä on kanavat, joiden kautta ne voivat olla yhteydessä kuluttajiin. Kuluttajat saattavat olla hieman skeptisiä tai eivät edes tiedä tarkalleen, mitä he haluavat. On kuitenkin mahdollista ottaa yhteyttä useiden kanavien kautta, useista aiheista ja avoimesti, jotta voidaan rakentaa sitoutumista ja luottamusta kiertotalouteen.

Syväsukellus tiettyihin alueisiin

Jotta saataisiin syvällisempää tietoa siitä, mikä kuluttajia ajaa, esitettiin useita kysymyksiä, jotka koskivat muotiteollisuutta, elektroniikkaa ja muovipakkauksia. Kiertomuotoiset muotituotteet näyttävät olevan varsin näkyviä, ja 67,7 % on nähnyt tuotteen kaupassa tai verkossa. Tärkeimmät syyt tällaisen tuotteen valintaan ovat kuitenkin edelleen tyyli ja hinta. Ympäristö- ja kierrätysmuotiin liittyvien asioiden edistäminen on kolmannella sijalla. Hinta on erityisen tärkeä nuoremmille sukupolville, mikä saattaa liittyä heidän ostovoimaansa. Yli 55-vuotiaille kestävyys on keskimääräistä tärkeämpää, ja he ovat valmiita maksamaan enemmän kuin nuoremmat. Tämä saattaa viitata siihen, että ostovoiman kasvaessa myös mahdollisuus toimia vapaammin ja henkilökohtaisen vakaumuksen mukaan kasvaa. Elektroniikan osalta tuotteiden kierrätettävyys arvioitiin korkealle, vaikka eniten painotettiinkin luotettavuutta, kestävyyttä ja korjattavuutta. Kierrätysasteet ovat melko alhaiset, ja koska palautusohjelmia ei ole yleensä mainostettu kovin hyvin, tämä voi olla yksi tekijä. Kasvatus ja ostovoima näyttävät vaikuttavan käyttäytymismalleihin. Yli 55-vuotiaat tekevät enemmän korjauksia. Nuoremmat sukupolvet ostavat yleensä enemmän käytettyjä ja vuokraavat sen sijaan, että omistaisivat. Tämä voi johtua siitä, että se on trendikästä ja että heillä on vähemmän ostovoimaa. Yhä harvemmat yritykset harjoittavat liiketoimintamalli-innovaatioita, kuten tuote palveluna -palvelua, mikä voisi myös selittää alhaisemman hyväksynnän kuluttajien keskuudessa. Muovipakkauksia koskeva tietoisuus on yllättävän suurta. Lähes puolet on päättänyt olla ostamatta tuotetta, koska sen pakkaus ei ole kestävä. Ne, jotka silti ostaisivat, eivät välttämättä pysty välttämään ostamista. Lisäksi se, että suuri määrä vastaajista sanoo, että muovipakkaukset ovat hyväksyttäviä, jos ne hävitetään tai kierrätetään vastuullisesti, osoittaa tällaisten ohjelmien tärkeyden.